Когда вы создаете сайт, вы все делаете точно также.

Но потом оказывается, что на сайте нет ни постоянной аудитории, ни продаж. И через год вы увольняете четвертого контент-менеджера или копирайтера на фрилансе. И думаете, что пора закрывать сайт. Он не работает. Но в чем дело? Неужели ваш продукт так плох или копирайтеры разучились писать? Или в интернете нет ваших клиентов? Вряд ли.

Взгляните на ваш сайт с точки зрения потенциального клиента. Посмотрите, зачем он к вам приходит и что получает. Не выходит ли так, что тексты на сайте написаны для несовместимой аудитории? Статья про самостоятельный ремонт жигулей соседствует с обзором новых дорогих иномарок. Обладатели и жигулей, и иномарок воротят нос от не «своего» контента. И уходят в поисках более «целевого сайта».

Добавьте к этому еще четырех копирайтеров, каждый из которых услышал от вас разные вводные. И каждый из которых писал в своей стилистике и своим языком. Кто-то коротко и заумно, что-то очень подробно и на пальцах для клиентов «не в теме».

А также вспомните годичной давности тексты, когда у вас было совсем другое представление о ваших пользователях. Все эти очень разные тексты ваш пользователь читает прямо сейчас.

Вот вы и получили полную картину хаоса в голове у потенциального клиента. Когда он открывает новую страницу вашего сайта, он не знает, чего от вас ожидать. Он не понимает, сможет ли он понять написанное, и будет ли текст решать его проблемы или проблемы коня в вакууме. Неудивительно, что он не заходит к вам каждый божий день, и, соответственно, покупает далеко не так активно, как хотелось бы.

Что можно сделать?

Вам нужен инструмент для сохранения преемственности контента и управления ожиданиями пользователей. Ориентир для вас и ваших копирайтеров, который и через два года напомнит, какие тексты и в какой стилистике ждет от вас пользователь. И убережет клиента от замешательства при чтении вашего сайта.

Концепция контента – инструмент управления ожиданиями пользователя и общения с копирайтерами.

Составить ее несложно. Получится у каждого, кто готов уделить этому несколько часов времени. И дальше останется только отправить ее копирайтеру. Я расскажу, что и зачем нужно сделать и написать, на примерах и со всеми необходимыми пояснениями. Однако, начать надо не с этого.

Первое, что вам необходимо сделать – определиться с вашей целевой аудиторией. Поднять ваши исследования или найти чужие, присмотреться к вашим клиентам, и составить портрет вашего целевого пользователя. Помните, что «для всех», значит «ни для кого». Выберите вашу целевую группу, опишите ее, представьте себе, как они живут, чего хотят, зачем к вам приходят, что им нравится в вашем (или конкурентном) сервисе, что нет. Остальное – вопрос техники и навыков. Но понимание вашего клиента у вас быть обязано. Составьте описание целевого пользователя, чтобы при работе с концепцией контента, все необходимое было у вас перед глазами.

В следующем посте я расскажу, как, имея представление о целевой аудитории, составить концепцию контента и объяснить все копирайтеру.

Полное описание работы с контентом для вашего сайта – в материалах тренинга «Юзабилити контента. Работа с текстами«.

Термин юзабилити контента я понимаю и использую как перевод с англ. usability = use + ability= возможность использования, т.е. удобство пользования (или более широко – взаимодействия) с чем бы то ни было. Со всеми соответствующими качественными характеристиками удобства для конечного потребителя – скорость, интуитивность, актуальность, понятность и пр.

Для каждого типа контента есть свой способ традиционного взаимодействия:

• текст мы читаем – т.о. юзабилити текста это, прежде всего, читабельность
• видео смотрим – юзабилити видео в смотрибельности :)
• аудио… и т.д.

Помимо этого есть предполагаемый или явный call to action – вмененный способ взаимодействия с контентом:

• походить дальше по сайту
• вернуться и, желательно, не раз
• позвонить и стать клиентом… и т.д.

Все эти способы взаимодействия с контентом могут быть удобными или неудобными для пользователя.

Т.о. юзабилити контента – это удобство способов (традиционных и вмененных) взаимодействия с контентом для конечного пользователя.

And the last but not the least – содержание. С одной стороны содержание – не вопрос юзабилити. Это ответственность копирайтера. С другой – the medium is the message. И тот формат, в котором подается материал, часто говорит с нашим пользователем больше, чем что бы то ни было. Это накладывает определенные ограничения на содержание. Ограничения, о которых безусловно должен знать и хороший веб-райтер и хороший юзабилист :) Жаль, что эти двое так редко общаются друг с другом, и еще реже говорят на одном языке. С этой целью и задуман тренинг.

Присоединяйтесь!

Юзабилисты! И все, кто с ними общается.

В среду 9 декабря в 20:00 в здании ГУ-ВШЭ по адресу Покровский бульвар, 11, аудитория д-219 я проведу тренинг по юзабилити контента, где мы попробуем разобраться, в какую сторону копать трудиться.

Структура тренинга:

1. Концепция контента – из чего, как и для кого ее делать
2. Работа с текстом
   • границы текста
   • структура текста
   • заголовок
   • подзаголовок и анонс
   • грамматика
   • динамика текста
   • пунктуация
   • метафоры
   • юмор
   • достоверность информации
3. Инструкция по применению: как построить процесс работы с текстами

Тренинг включает тестовые задания и нацелен на наработку умений, поэтому будет много практических заданий.

Присоединяйтесь!

UPD: тренинг пройдет в здании ГУ-ВШЭ по адресу Покровский бульвар, 11, аудитория д-219 (вход через центральную проходную Высшей школы экономики), регистрация здесь обязательна для всех участников (а то внутрь не прорветесь).