Создавая точку продаж для вашего бизнеса, например, открывая магазин, вы думаете о том, какое общее впечатление он производит. Как вывеска, интерьер и название будут работать вместе. Как флаеры и буклеты будут привлекать вашу целевую аудиторию и создавать правильные ожидания у клиентов.
Когда вы создаете сайт, вы все делаете точно также.
Но потом оказывается, что на сайте нет ни постоянной аудитории, ни продаж. И через год вы увольняете четвертого контент-менеджера или копирайтера на фрилансе. И думаете, что пора закрывать сайт. Он не работает. Но в чем дело? Неужели ваш продукт так плох или копирайтеры разучились писать? Или в интернете нет ваших клиентов? Вряд ли.
Взгляните на ваш сайт с точки зрения потенциального клиента. Посмотрите, зачем он к вам приходит и что получает. Не выходит ли так, что тексты на сайте написаны для несовместимой аудитории? Статья про самостоятельный ремонт жигулей соседствует с обзором новых дорогих иномарок. Обладатели и жигулей, и иномарок воротят нос от не «своего» контента. И уходят в поисках более «целевого сайта».
Добавьте к этому еще четырех копирайтеров, каждый из которых услышал от вас разные вводные. И каждый из которых писал в своей стилистике и своим языком. Кто-то коротко и заумно, что-то очень подробно и на пальцах для клиентов «не в теме».
А также вспомните годичной давности тексты, когда у вас было совсем другое представление о ваших пользователях. Все эти очень разные тексты ваш пользователь читает прямо сейчас.
Вот вы и получили полную картину хаоса в голове у потенциального клиента. Когда он открывает новую страницу вашего сайта, он не знает, чего от вас ожидать. Он не понимает, сможет ли он понять написанное, и будет ли текст решать его проблемы или проблемы коня в вакууме. Неудивительно, что он не заходит к вам каждый божий день, и, соответственно, покупает далеко не так активно, как хотелось бы.
Что можно сделать?
Вам нужен инструмент для сохранения преемственности контента и управления ожиданиями пользователей. Ориентир для вас и ваших копирайтеров, который и через два года напомнит, какие тексты и в какой стилистике ждет от вас пользователь. И убережет клиента от замешательства при чтении вашего сайта.
Концепция контента – инструмент управления ожиданиями пользователя и общения с копирайтерами.
Составить ее несложно. Получится у каждого, кто готов уделить этому несколько часов времени. И дальше останется только отправить ее копирайтеру. Я расскажу, что и зачем нужно сделать и написать, на примерах и со всеми необходимыми пояснениями. Однако, начать надо не с этого.
Первое, что вам необходимо сделать – определиться с вашей целевой аудиторией. Поднять ваши исследования или найти чужие, присмотреться к вашим клиентам, и составить портрет вашего целевого пользователя. Помните, что «для всех», значит «ни для кого». Выберите вашу целевую группу, опишите ее, представьте себе, как они живут, чего хотят, зачем к вам приходят, что им нравится в вашем (или конкурентном) сервисе, что нет. Остальное – вопрос техники и навыков. Но понимание вашего клиента у вас быть обязано. Составьте описание целевого пользователя, чтобы при работе с концепцией контента, все необходимое было у вас перед глазами.
В следующем посте я расскажу, как, имея представление о целевой аудитории, составить концепцию контента и объяснить все копирайтеру.
Полное описание работы с контентом для вашего сайта – в материалах тренинга «Юзабилити контента. Работа с текстами«.